2024年伊始，一些国产美妆护肤品牌通过巧妙地结合文旅、影视、演唱会等热点，成功在市场上取得突破。如敷尔佳借助哈尔滨旅游热度，助推品牌“再出圈”；百雀羚借助《繁花》热播，成功对接怀旧情怀；自然堂借《新白娘子传奇》主创再聚首，打出怀旧与演唱会组合拳……一系列活动为品牌开拓了新的市场，从中也可窥见如今的营销趋势——既让消费者感受到更多的文化、情感共鸣，同时也为大众提供更多新奇有趣的体验。

　　美妆x文旅

　　敷尔佳：借助冰雪大世界热度“再出圈”

　　近期，哈尔滨凭借冰雪大世界等热门景点成为2024年第一个网红“顶流”城市，在元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客超过304万人次，实现旅游总收入近60亿元。“尔滨”成为网络热梗，连带全国各地的文旅局也争相“下场”。哈尔滨本土美妆品牌敷尔佳抓住这个机会，展开联动话题营销，吸引了不少关注。

　　在线下，敷尔佳利用冰雪大世界的客流，扩大品牌知名度。在冰雪大世界开设了线下快闪店“敷尔佳大礼盒”，不仅为游客提供温暖的歇脚之地，还推出以“冻后修复”为主题的面膜，免费向有需要的游客发放。这样的实体店面结合独特的主题，成功引起游客的兴趣，使其成为除了大滑梯、摩天轮、“哈冰秀”以外，冰雪大世界的又一热门排队点。

　　在线上，敷尔佳更是善用哈尔滨的热度，在微博等社交平台，巧妙地自称“尔滨”的妹妹“尔佳”，与网友进行幽默互动，拉近了与用户之间的距离。品牌还发起“冰雪大世界x敷尔佳”活动，鼓励游客通过晒照、PO视频参与互动，取得了快速传播的效应。同时，通过直播等活动，带网友“云游”冰雪大世界，打破了地理位置的限制，将活动影响力扩大至全网。

　　资料显示，作为一个成立于2017年的哈尔滨本土品牌，敷尔佳在网上凭借“医用敷料”（即网友所称的“医美面膜”）概念走红。2023年8月1日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）在深交所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。其招股书显示，2020年~2022年分别实现营业收入15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，毛利率分别为76.47%、81.95%及83.07%。而在2022年，敷尔佳的宣传推广费就高达3.54亿元。

　　美妆x影视

　　百雀羚：《繁花》热播带动对接怀旧情怀

　　《繁花》虽然已经播放完毕，但作为“开年第一剧”的话题度犹存。这部电视剧引来了多个品牌的合作，成就不少时尚品牌营销的典范案例，其中国货品牌百雀羚也成功分得不少热度。

　　百雀羚是诞生于20世纪30年代的老上海国货，20世纪40年代成为“国内化妆第一品牌”，到80年代一直畅销不衰。而在《繁花》的年代，在外资品牌的冲击下，作为国产品牌的百雀羚已逐渐沉寂，到2000年，改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立，开启了百雀羚的品牌转型之路。

　　《繁花》引发的人们对20世纪90年代上海生活的回忆与热切讨论，虽不及国际大牌雅诗兰黛在剧中的存在度，但作为上海本土品牌，百雀羚也被不少人在相关的“怀旧贴”中提起。除了播出期间的贴片广告，百雀羚的后续营销也颇有心思，在《繁花》大结局播出后次日，即宣布剧中“李李”的饰演者辛芷蕾成为品牌代言人，伴随官宣代言同步发起的#辛芷蕾每一帧都很美#话题在微博收获接近5000万阅读量。

　　有网友还发现，随着《繁花》让上海的黄河路成为热门打卡点，百雀羚还在剧中“至真园”的原型苔圣园处放置了霓虹灯牌，并联动苔圣园定制了“老板娘”同款菜单，这波营销也是顺利击中网友的打卡心理。

　　近年来，百雀羚在“年轻化”的道路上做了不少创新尝试，如推出创意广告短片、联动敦煌博物馆推出系列彩妆等。这次百雀羚通过与《繁花》的巧妙融合，在与经典流行的结合中展现了自身的灵活性，为品牌打响了2024年的“开门红”。

　　美妆x演唱会

　　自然堂：打出经典IP与演唱会结合“组合拳”

　　演唱会已成为经济社会当下的热点词，在1月6日于南京举办的“白蛇传30年演唱会”中，国货美妆护肤品牌自然堂拿下总冠名，以怀旧IP与演唱会经济相结合，成功打造了一场怀旧盛宴。

　　在南京青奥体育公园体育馆举行的“白蛇传30年演唱会”上，《新白娘子传奇》主创赵雅芝、叶童、陈美琪等再聚首，凭借广大网友对“白蛇传”的美好回忆，活动期间，多个相关话题冲上微博热搜、抖音榜单，热度不断攀升。作为冠名方，自然堂也凭借这次活动刷出了不少存在感。如在演唱会之前，品牌就为主创人员准备了接机；在演唱会互动环节，自然堂也为现场粉丝准备了新年礼盒；通过互动增加了粉丝参与感，拉近品牌与消费者的距离。

　　“白娘子”赵雅芝的高知名度和广泛影响力，也成功为品牌赢得更多的关注，同时与演唱会主题形成共振。在演唱会之后，自然堂与赵雅芝的合作在抖音平台进行了专场直播，该场直播迅速登上抖音带货小时榜护肤套装、精致丽人榜TOP2。

　　当下，美妆品牌植入热播剧、冠名演唱会、赞助抖音短剧等方式都属于“流量风口”，这次通过深度结合怀旧IP与演唱会经济，自然堂提高了品牌的知名度及亲和力，明星代言人、互动环节、线上活动等精准选择的营销手法，使其实现了全链路的品牌营销，形成了良好的市场反响，也为美妆品牌与影视IP的合作提供了有益的借鉴。

　　行业数据

　　2023年我国化妆品零售额达4142亿元

　　1月17日，国家统计局公布2023年12月份及全年社会消费品零售数据。2023年12月，社会消费品零售总额43550亿元，同比增长7.4%；2023年全年，社会消费品零售总额为471495亿元，较2022年增长7.2%。

　　化妆品相关数据方面，2023年12月，化妆品类零售总额为323亿元，同比增长9.7%；2023年全年，化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。从2023年单月情况来看，11月化妆品零售总额最高，达578亿元；其次为6月，达451亿元。以增速情况来看，4月化妆品零售总额增速最高，同比增长24.3%；其次为5月，同比增长11.7%。而7月和11月较2022年同期呈现负增长，分别下滑4.1%、3.5%。从整体来看，2023年全年呈现出波动增长趋势。